比较高级点的营销人 谁在引导我们消费 这种购物欲绝对不是天生的 是营销人为你安排的

《谁在引导我们消费》

The Men Who Made Us Spend


这部2014 年的BBC 纪录片,豆瓣上至今评价人数不足。


然而,鱼叔认为这是身处消费时代的我们每个人,必看之作。

真正的问题,不是你的钱到底花哪儿了?

而是,为什么你总有忍不住花钱的欲望?

这种购物欲绝对不是天生的,农业时代的人类几千年一瓢饮一箪食都过来了。

膨胀的购物欲,是现代社会的产物。

那么,由谁创造的呢?

卖东西的人呗。


1、淘汰式消费

起初,厂家会故意生产「容易损坏」的商品。

早在1920 年代,世界上几大灯泡制造商们在日内瓦签署了一份秘密文件,协定将灯泡的使用寿命从2500 个小时,强制缩短至1000 小时。


打印机的墨盒也是。

厂家安装一个计数器,提醒墨水用完了,迫使你重新买一个。

但其实如果你将计数器重置,墨盒还可以多工作三倍寿命。

这一模式被称为「计划式报废」。


这当然是Low 逼才用的手段。

真正的商业高手,在你的心尖儿布下陷阱。

同样在1920 年代,通用汽车总裁斯隆,为了增加汽车销售量,开创了一种改变人们消费心理的方法——「有序制造不满情绪」(The Organized Creation of Dissatisfaction)。


技术和性能上,新一代汽车并没有多大改变。


那么如何令一个已经有车的人,有欲望再换一辆新的呢?

颜色和造型。

「斯隆让消费者忘记了,什么才是重要的(引擎和可靠性)」,转而渲染新车的颜色和拉风的尾翼。

买车不是为了出行,而成为展示「时尚」的标签。

——你还开着老款车?

——土了吧唧的弱鸡。

为了避免这些若隐若现的嘲讽,你赶紧入手了最新款。


他在消费者心中植入了一个「主动淘汰旧产品」的概念,新品的最大价值不是功能提升,而在于传递「我比其他人更Fashion」的信息。

这一点,与如今三千人夜排买iPhone 的境况,何其相似。


它贼着呢。

这家富可敌国的公司,把「计划式报废」和「有序制造不满情绪」玩的炉火纯青。

曾经,它将iPod 的电池寿命设计为只有18 个月。

为了增加iPhone 维修的难度,故意设计了一个市场上从未有过的五角形螺丝。


如今创新进度条卡住了,掌门人玩起了汽车行业的老把戏,卖颜色和逼格。


销量不降反升。

你以为自己是科技控,实际只是逼格控。

2、售卖恐惧

人最大的恐惧是什么?

疾病和死亡。

在面临这个终极问题时,任何人都会恍惚一下,失去理性。


同样汽车行业,21 世纪初,SUV 是美国汽车市场的爆款,购买者看中的是SUV 的安全性。

SUV 看起来健硕巨大,赋予驾驶员更强大的「保护感」。


实际上,SUV 的设计使得它们的安全性更低,而不是更高。

经过测试,在37.7 英里每小时的速度下,SUV 的翻车率是普通汽车的两倍。


而大约60% 的SUV 死亡事故,都和翻车有关。

虚假的安全。

不止如此,还有虚假的健康。

以下这款饮料有没有很熟悉?

「营养素饮料」富含维他命,包装像药品说明书一样,感觉喝完很健康的样子。。。


然而就在2009 年,英国广告标准局规定,这款产品并不是健康饮料。

因为它的糖分含量和可乐相当。


谁料,它的宣传愈演愈烈。

官网上,甚至说这款饮料能够减少感冒、慢性病,甚至癌症的风险。



这就纯属扯淡了。

果不其然,这引起了「公共利益科学研究中心」的注意(该组织致力于帮助消费者,抵制欺骗性的广告和营销),他们提起了诉讼。


这些产品完全没有实验根据,它们瞄准了人们对死亡的恐惧,对健康的焦虑,却只能给人们错误的希望。

这些虚假的希望,不知不觉中推动着你的每一次购买行为。

3、儿童式冲动消费

营销人员最不喜欢的,就是成年人的「谨慎」。

最好所有人都像孩子,见到心水的物品就抑制不住地大声叫嚷「我要!我要!」


即时满足(Instant Satisfaction)是儿童消费的主要特征,而这种特征已经被引导至成人世界。


依靠两点:游戏化成人世界、信用卡。

商家们借鉴游戏里的玩法,运用于营销中,形成所谓的「用户粘性」。

比如,让你上购物网站签到,赢积分,抽奖。

每完成一个小任务,你的界面就会发出响亮的「叮叮」声,虚拟货币增加,就像玩游戏一样给你即时反馈。

用户频繁打卡,就增加了广告的曝光率。


麦当劳每年会抽出一个月的时间,举办一场大富翁游戏。

玩家需要集齐棋盘上的所有资产,才能赢得头奖。

至此,去麦当劳=一场游戏。

吃什么已经不那么重要了。


仅这一个游戏,麦当劳的同店销售额就能提高大约3%,即7.5 亿美元。

这多出来的7.5 亿,来自于消费者享受的游戏感。

但是,钱毕竟是每个成年人累死累活挣的啊,花钱的时候往往会肉疼。

商家又祭出一大杀招:信用卡。


经过对人脑研究发现,我们付现金时,会感到一种类似疼痛的不适感。

原因是,当你掏出钱包,把钞票交出去的一瞬间,你会眼睁睁看到那些钱不再属于你。


而信用卡的妙处是,将这种痛苦往后推迟,这样你就不会在购买时感到犹豫不决了。

某呗同理啊童靴们。

你永远不知道,厂家为了让你多买商品,算尽多少心机。

这是他们雇佣世界上最精英的头脑琢磨出来的。

如果被牵着鼻子走,长此以往,你永远是低层人。

而真正能定义你的,不是你消费了什么,而是你创造了什么。



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